الگوی کنترل شایعه برای روابط‌عمومی‌ها با ترکیب پاسخگویی نرم و یادگیری ماشین

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری علوم ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

2 دکترای تخصصی، استاد گروه علوم ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

10.22034/mcr.2024.444260.1056

چکیده

حرفۀ روابط‌عمومی همواره بر مدار دگرگونی و تحول است و نقش‌ها، تکنیک‌ها و راهبردهای این حرفه تأثیرات عمیقی از تغییر محیط‌های ارتباطی می‌گیرند. با توجه ‌به پیامدهای عصر هوش مصنوعی و دگرگونی‌های بنیادین در ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی، به نظر می‌رسد مفاهیم و الگوهای روابط‌عمومی نیاز به بازتعریف دارند.
با وجود اینکه امروزه، کنش‌های روابط‌عمومی با بهره‌گیری از ابزارهای هوشمند آسان و سریع انجام می‌شوند و برای نمونه در مدیریت بحران‌ها نظیر کنترل شایعه، دسترسی سریع به داده‌ها و اطلاعات امکان‌پذیر شده است و میدان عملکرد گسترش‌ یافته است، مسئله اینجاست که آیا این تغییرات، امکان تحقق شفافیت، گفتگو، تـفاهم و مدیریت تعارض را فراهم کرده‌اند؟
یافتن پاسخ برای این پرسش که روابط‎عمومی‌ها با ترکیب مدل‌های یادگیری ماشین و پاسخگویی نرم چگونه شایعه را کنترل کنند، هدف اصلی پژوهش حاضر است. ماهیت پیش‌بینی‌ناپذیری بحران‌های ارتباطی، تعیین راهبردهای تشخیص شایعه با استفاده از فناوری‌های نوین را برای روابط‌عمومی‌ها ضروری کرده است.
در این مطالعه تلاش می‌شود با روش‌شناسی نرم نظام‌ها افزون بر معرفی ابعاد گوناگون کاربرد مدل‌های یادگیری ماشین در مدیریت ارتباطات بحران و به طور مشخص شایعه، راهبردهای بهبود وضعیت و تغییرات لازم پیشنهاد شود. نتایج پژوهش نشان می‌دهد نقش تخصصی روابط‌عمومی باید بر گسترش روابط تعاملی و پاسخگویی نرم متمرکز باشد. فراتر از آن، پیشاپیش با استفاده از ابرازهای هوشمند برای مسئولیت اجتماعی، ارتقای نقش هدایتگری و ارتباطات دوسویه برنامه‌ریزی شود. از این منظر، ظهور و کاربرد الگوریتم‌های ماشین یادگیری منجر به پیکربندی مجدد این عرصه شده‌اند و سرعت واکنش به بحران‌ها برای اعتمادسازی را ارتقا می‌دهند

کلیدواژه‌ها


اقبالیان، علی و عدل آذر (1395 ش)؛ «طراحی سطح کلان نظام مدیریت فرهنگ اسلامی با رویکرد روش‌شناسی سیستم‌های نرم (SSM)»؛ اندیشه مدیریت راهبردی، س 10، ش 19.
امامی رودسری، حسین (1402 ش)؛ «روش‌ها و ترفندهای مقابله با اخبار جعلی»؛ پژوهش‌های رسانه و ارتباطات، س 1، ش 1.
ربیعی، علی و صدرا خسروی (1389 ش)؛ «مدیریت فرمانشی بحران‌های ارتباطی (الگویی متکی بر ترکیب هوش مصنوعی و جمعی)»؛ فصلنامه انجمن مطالعات فرهنگی و ارتباطات، س 6، ش 21.
عسگری‌زاده، مژگان و بهروز ترک لادانی (1400 ش)؛ «یک مدل اعتماد برای کنترل نرم شایعه در شبکه‌های اجتماعی»؛ دوفصلنامه علمی منادی امنیت فضای تولید و تبادل اطلاعات (افتا)، س 19، ش2. 
قمی اویل، میثم، محمدجواد تقی‌پوریان و بهزاد فرخ سرشت (1400 ش)؛ «واکاوی مدیریت شایعه در بستر شبکه‌های اجتماعی با روش فراترکیب از منظر مفاهیم اسلامی»؛ فصلنامه علمی - پژوهشی سبک زندگی اسلامی با محوریت سلامت، س 5، ش 4.
کاپفرر، ژن نوئل (1395 ش)؛ شایعه؛ مترجم: خداداد موقر؛ تهران: شیرازه.
متقی، وحید، مهدی اسماعیلی، قاسم بازایی و محمدعلی افشار کاظمی (1401 ش)؛ «ارائه رویکرد ترکیبی مبتنی بر یادگیری عمیق و یادگیری ماشین جهت تشخیص اخبار جعلی: مطالعه موردی اخبار فارسی در حوزه کروناویروس»؛ فصلنامه علوم و فنون مدیریت اطلاعات، س 8، ش 3.
موسوی، سیدمحمد (1399 ش)؛ «رسانه و چشم‌انداز آینده روابط عمومی؛ ظهور روابط عمومی نسل سوم»؛ دو فصلنامه مطالعات هنر و رسانه، س 3، ش 2.
موشن، جوی، رابرت هیث و ال ولیچ شرلی (1400 ش)؛ رسانه‌های اجتماعی و روابط‌عمومی؛ مترجمان: مهدی منتظرقائم و جعفر محمدی؛ تهران: قلم مهر.
میشل، تام (1391 ش)؛ یادگیری ماشین؛ مترجم: محمد نخبه زعیم؛ لینک دانلود:
 https://matlabkar.com/machine-learning-from-tom-m-mitchell-in-persian-pdf/
Alyahyan, S (2020). Machine Learning Ensemble Methods for Classifying Multimedia Data. A thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy at the University of East Anglia. Norwich.
Bingol, H and Alatas, B. (2019). "Rumor Detection in Social Media Using Machine Learning Methods". International Informatics and Software Engineering Conference (UBMYK), Ankara, Turkey, 1-4.
doi: 10.1109/UBMYK48245.2019.8965480.
Birkle, C & Krewani, A and Kuester, M. (2014). Mcluhan’s global village today. London: Pickering & Chatto.
Bourne, C. (2019). AI cheerleaders: Public relations, neoliberalism and artificial intelligence. Public Relations Inquiry, 8(2), 109-125.
Boucher, Ph. (2020). Artificial intelligence: How does it work, why does it matter, and what can we do about it? Brussels: European Union.
Biswal, S. K. (2020). The space of artificial intelligence in public relations: the way forward. Optimization in Machine Learning and Applications.
Cho, H., Cannon, J., Lopez, R., & Li, W. (2022). Social media literacy: A conceptual framework. New media & society, 14614448211068530.
Esposito, E. (2022). Artificial Communication: How Algorithms Produce Social Intelligence. Cambridge, Massachusetts: London.
Coombs, W. T. (2010). Parameters for crisis communication. The handbook of crisis communication, 17-53.
Gonzalez-Herrero, A & Pratt, C.B. (1995). How to manage a crisis before-or whenever – it hits. Public Relations Quarterly, 40(1), 25-29.
Hohenstein, J & DiFranzo, D & Kizilcec. F, R & other (2021). “Artificial intelligence in communication impacts language and social relationships”. Human-Computer Interaction (cs. HC); Artificial Intelligence (cs.AI), 2-11.
Klingspor, V & Demiris, Y and Kaiser, M (1999). Human-Robot-Communication and Machine Laerning – Research Gate https://www.researchgate.net/publication/2824923_Human-Robot-Communication_and_Machine_Learning
Kulkarni, AJ & Satapathy, SC (2020). Optimization in Machine Learning and Applications. New Delhi: South Asian University. 
Lewis. J, & Jhally, S. (1998). The struggle over media literacy. Journal of communication, 48(1), 109-120.
Linden, S, V & Panagopoulos, C and Roozenbeek, J (2020). You are fake news: political bias in perceptions of fake news. Media, Culture & Society, 42(2), 460-470.
Liu, H-W & Lin, C and Chen,Y. (2019). “Beyond state v Loomis: Artificial Intelligence, Governments, Algorithmization and Accountability,” International Journal of Law and Information Technology 27, no. 2, 125.
Livingstone, S. (2004). Media literacy and the challenge of new information and communication technologies. The communication review, 7(1), 3-14.
Lukasik, M (2017). Probabilistic Modeling of Rumor Stance and Popularity in Social Media. A thesis of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy at the University of Sheffield, Faculty of Engineering. Sheffield.
Meel, P & Vishwakarma, D.K. (2019). Fake News, Rumor, Information Pollution in Social Media and Web: A Contemporary Survey of State-of-the-arts, Challenges and Opportunities. Expert Systems with Applications,
https://doi.org/10.1016/j.eswa.2019.112986.
Meyers, G. C., & Holusha, J. (1986). When it hits the fan: Managing the nine crises of business. Boston: Houghton Mifflin.
Mitroff, I. I, Pauchant, T & Shrivastava, P. (1988). The structure of man-made organizational crises. Technological Forecasting and Social Change, 33(2), 83-107.
Ollier-Malaterre, A & Rothbard, N. P & Berg, J. M. (2013). When worlds collide in cyberspace: how boundary work in online social networks impacts professional relationships. Academy of Management Review, 38(4), 645-669. 
Seeger, MarrewW & Sellnow, TimothyL & Ulmer, RobertR. (1998). Communication, Organization, and Crisis, Annals of the International Communication Association, 21(1), 231-276.
Schultz, F & Utz, S & Goritz, A. (2011). Is the medium the message? perceptions of and reactions to crisis communication via Twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), 20-27.
Treem, J.W & Leonardi, P.M. (2012). Social media use in organization: exploring the affordances of visibility editability persistence and association. Communication Yearbook, 36, 143-189.
van Zoonen, W & Toni, G. L. A. (2016). Social media research: The application of supervised machine learning in organizational communication research. Computers in human behavior, 63, 132-141.
Zoonen, W & van der Meer, T. (2016). Social media research: The application of supervised machine learning in organizational communication research. Computers in Human Behavior 63, 132-141.
Park, Y. E., Son, H., Yang, S. U., & Lee, J. K. (2019). A good company gone bad: An examination of corporate social responsibility agenda-building in times of corporate crisis using machine learning techniques. Journal of communication management, 23(1), 31-51.
Pecujlija, M & Cosic, I (2018). crisis management and employee moral foundations (case of Serbia). DAAAM international scientific book.
Wilson, B, (2001), Soft Systems Methodology: Conceptual Model Building and Its Contribution, BWA (consultants) Ltd.
Wilcox, D. L, Ault, P. H, & Agee, W. K (1986). Public relations strategies and tactics. New York: Harper & Row.